Потребители ощущают паралич при необходимости сделать покупку. Это касается не только чего-то крупного или меняющего жизнь: в недавнем опросе Accenture среди 19 тысяч потребителей по всему миру 74% респондентов заявили, что за последние три месяца хотя бы раз бросали корзину покупок в интернете из-за ощущения «заваленности контентом, перегруженности выбором и разочарования от того, сколько усилий нужно приложить, чтобы принять решение». Эта неспособность совершить покупку наблюдалась у людей, выбирающих одежду (79%), билеты (72%) и даже закуски (70%).
Профессор психологии Суортморского колледжа Барри Шварц назвал это «парадоксом выбора»: хотя на первый взгляд более широкий выбор делает нас счастливее, чем больше вариантов у нас есть, тем сложнее выбрать лучший для себя.
Его книга 2006 года была вдохновлена исследованием, показавшим, что покупатели в супермаркете в 10 раз чаще покупали варенье после дегустации из шести видов, чем из 24. Онлайн-шопинг, который, по оценкам Бюро переписи населения США, составляет примерно 16% от всех розничных продаж, теоретически упрощает поиск того, что нам нужно. Но он также заваливает нас сотнями и тысячами вариантов. Из-за обилия информации о них бывает сложно продолжать. Более того, эксперты считают, что многие инструменты, которые мы используем для облегчения процесса выбора могут на самом деле его усложнять.
Интернет изменил не только то, как мы покупаем, но и количество вариантов, которые ритейлеры могут предложить. Гипермаркеты, которые раньше были ограничены площадью, теперь могут заполнять склады тысячами товаров, доставляемых прямо к дверям покупателей. В результате розничный рынок начал склоняться в сторону крупных магазинов с большим ассортиментом.
Джейсон Голдберг, директор по коммерческой стратегии Publicis Groupe, отметил, что «убийцы категорий» вроде PetSmart и Toys "R" Us вытеснили небольшие местные магазины игрушек и товаров для животных — только для того, чтобы в итоге уступить место магазинам с еще более широким ассортиментом, таким как Amazon и Walmart. «В истории розничной торговли выигрывали бизнесы с более широким ассортиментом, вытесняя бизнесы с меньшим», — сказал он.
Оказалось, что покупатели любят удобство магазинов «всё в одном». Но это привело к постоянному увеличению количества вариантов. «Amazon делает то, что мы считаем американской мечтой: предоставляет все варианты на свете», — сказала профессор психологии из Университета Лихай Джессика Марш. «Но выбор может парализовать».
Часть проблемы, по словам Марш, кроется в том, как наш мозг делает выборы. Обычно при покупках мы начинаем с того, что ищем способы сузить круг вариантов, например, исключаем то, что нам не по карману или не подходит по размеру. Затем мы ищем причину, чтобы выбрать один из оставшихся предметов. «Когда мы пытаемся принять решение, нам нужна причина для выбора», — сказала она.
Это объясняет, почему рейтинги и отзывы стали настолько популярными на онлайн-площадках: при сравнении двух похожих товаров нам нужно найти информацию, которая поможет определиться. Высокий рейтинг или восторженные отзывы других покупателей могут сработать. Проблема в том, что наличие большего количества информации не всегда полезно. Иногда это лишь усложняет процесс принятия решений.
В серии экспериментов по влиянию диаграмм на способность людей правильно отвечать на вопросы, например, о контроле веса, Марш и Саманта Кляйнберг, профессор компьютерных наук из Технологического института Стивенса, выяснили, что хотя некоторая вспомогательная информация может быть полезной, ее избыток усложняет выбор почти так же, как и полное отсутствие информации.
Хотя исследование, опубликованное в прошлом году в журнале Cognitive Research: Principles and Implications, не было сосредоточено на шопинге, его результаты показали, что чем больше информации мы получаем в процессе принятия решения, тем больше вероятность, что мы столкнемся с чем-то, противоречащим нашим убеждениям, что усложняет процесс выбора.
Не облегчает ситуацию и то, что инструменты, которые мы используем для упрощения выбора, могут на самом деле усложнять его. Ралука Урсу, доцент маркетинга в Школе бизнеса имени Леонарда Стерна Нью-Йоркского университета, объяснила, что такие функции, как фильтрация, сортировка и рекомендации, могут затруднить процесс, так как они открывают новые аспекты для изучения, что побуждает людей искать больше — и, как показали исследования, быть менее удовлетворенными своими выборами. Поисковые системы, такие как Google, которые выдают результаты в виде рейтинговых списков, могут также способствовать мышлению «максимизатора».
Урсу изучала два аспекта шопинга: затраты на поиск и усталость от поиска. «Затраты на поиск обычно отражают время и усилия, которые потребители тратят на получение информации о продукте», — объяснила она. Хотя затраты на поиск в интернете обычно намного меньше, усталость от поиска возрастает при онлайн-покупках, потому что доступно больше информации и вариантов для рассмотрения. Урсу предположила, что самым изнуряющим этапом шопинга является сравнение товаров, когда люди внимательно изучают мельчайшие детали, чтобы найти лучший вариант.
Если люди отказываются от своих корзин покупок из-за усталости от поиска, это может негативно отразиться на ритейлерах. В исследовании, в котором анализировались данные о покупках одежды в Нидерландах, Урсу и её коллеги Цяньюн Чжан и Элизабет Хонка обнаружили, что уменьшение усталости от поиска наполовину привело к небольшому увеличению числа покупок. Они также выяснили, что усталость от поиска сильнее влияет на мелкие магазины, чем на крупные, так как люди обычно сначала тратят все силы на шопинг в больших магазинах.
В модной индустрии, пожалуй, ни одна компания не воплощает парадокс выбора так ярко, как Stitch Fix, которая была запущена в 2011 году с нестандартной бизнес-моделью: люди, у которых не было времени или терпения заниматься шопингом, могли пройти виртуальную консультацию с одним из стилистов компании, после чего получать коробку с подборкой товаров, специально отобранных для них. Это сработало: к 2017 году компания вышла на биржу с оценкой в $1,4 миллиарда, а в начале 2021 года, когда многие клиенты сидели дома, ее рыночная капитализация достигла $11 миллиардов.
После окончания локдаунов компания решила ввести опцию, при которой клиенты могли покупать отдельные товары из таких категорий, как «джинсы», «Lauren Ralph Lauren» и «деловая одежда до $80». Но после этого отхода от основной модели компания начала терять клиентов год за годом. Сегодня стоимость Stitch Fix составляет $400 миллионов — это лишь часть её рыночной капитализации на момент IPO в 2017 году. Голдберг, директор по коммерческой стратегии, отметил, что проблемы компании могут быть связаны с макроэкономическими факторами, такими как усталость от подписок и замедление продаж в сфере одежды.
По мнению Марш, самое важное — это привести покупателей к состоянию, когда им приходится выбирать из меньшего количества вариантов, даже если они считают, что большее количество — это лучше. Марш рекомендовала перед началом покупок исследовать категорию товара и определить, какие характеристики продукта наиболее важны для вас.
