Компании становятся всё более изощрёнными в том, чтобы удерживать клиентов в так называемых "тёмных паттернах", заманивая их с помощью нового продукта или скидки на подписку, от которой потом сложно избавиться. В исследовании C+R Research за 2022 год респонденты оценили свои ежемесячные расходы на подписки в среднем в $86, но когда их попросили подробно расписать свои платежи по банковским выпискам, оказалось, что они на самом деле тратили в среднем $219. Более того, 42% респондентов признались, что забыли о том, что продолжают платить за продукты, которые больше не используют.
В попытке бороться с такими практиками Федеральная торговая комиссия (FTC) утвердила правило "Нажми, чтобы отменить", которое направлено на решение этой проблемы. Правило, которое вступит в силу через полгода, потребует от большинства компаний сделать отмену подписки такой же простой, как и процесс подписки, а также защитить клиентов от других "тёмных паттернов".
Хотя новое правило — попытка решить проблему, компании годами совершенствовали свои методы привлечения новых клиентов. Профессор права в сфере защиты прав потребителей из Нью-Йоркского университета Флоренсия Маротта-Вурлер сказала, что большинство людей, какими бы умными они себя ни считали, уязвимы к таким ловушкам, как скрытые комиссии, запутанные интерфейсы сайтов или сложные условия.
Не случайно, что люди, которые хотят отменить подписку, часто вынуждены сталкиваться с бюрократией и путаницей. Эрин Уитт, директор по защите прав потребителей в Федерации потребителей Америки, говорит, что компании годами оттачивали "тёмные паттерны", чтобы максимизировать доходы от подписок.
Обычно эти "тёмные паттерны" состоят из двух шагов. Сначала компания делает выбор в пользу регулярных платежей простым или привлекательным. Маротта-Вурлер указала на функцию "подписки и экономии" Amazon, когда интернет-гигант предлагает скидку за согласие получать определённый продукт ежемесячно. На сайте подписка становится вариантом по умолчанию при оформлении заказа, и многие потребители не осознают, что зарегистрировались на неё.
Затем компания удерживает людей на подписке, используя "негативные опции", или контракты, в которых молчание или бездействие потребителя трактуется как согласие на продолжение покупки.
Распространённость этих тактик и недовольство потребителей побудили Бюро финансовой защиты потребителей (CFPB) в прошлом году выпустить рекомендации, заявив, что компании рискуют нарушить федеральный закон, если не будут явно раскрывать условия сервиса с негативными опциями или усложнять отмену подписки.
Потребителей заманивают в подписки во всех отраслях — и Маротта-Вурлер отметила, что без усиленного регулирования, такого как требование заранее раскрывать условия подписки, а не скрывать их в мелком шрифте, у компаний мало стимулов изменить свои подходы.
Некоторые бизнесмены выступают против более строгих регулирований, таких как новое правило FTC "Нажми, чтобы отменить", потому что они беспокоятся, что упрощение отмены подписки может привести к тому, что потребители случайно пропустят продукты, которые им всё ещё могут понадобиться.
Уитт отвергла такого рода мышление как недальновидное, утверждая, что компании могут извлечь выгоду из создания более удобных интерфейсов для потребителей.
Хотя бесплатные пробные версии и запутанные веб-сайты могут быть головной болью для потребителей, многие из методов, которые используются для удержания людей на крючке, являются законными. В некоторых случаях, однако, тактики, используемые подписочными сервисами, могут перейти в откровенное мошенничество.
Когда тёмные паттерны переходят в практики мошеннической подписки, опыт обмана может негативно сказаться на потребителях как финансово, так и психологически. Уитт сказала, что потребители часто чувствуют, что такие ситуации — это их вина. Оглядываясь назад, клиенты думают, что должны были заметить предупреждающие знаки или прочитать мелкий шрифт, прежде чем ввести данные своей кредитной карты. Но компании используют сложные технологии, чтобы предотвратить выявление любых предупреждающих знаков, например, всплывающие окна подписки, которые рекламируют преимущества продукта, но не раскрывают условия.
На горизонте может появиться некоторое облегчение — правило "Нажми, чтобы отменить" является ключевым шагом, который может привести к ощутимым выгодам для потребителей, отметила Уитт, — но она заявила, что оно не включает требование для компаний отправлять потребителям ежегодные уведомления о их подписках и предоставлять возможность отменить, что могло бы стать эффективной мерой безопасности. FTC, вероятно, действовала максимально осторожно, чтобы избежать судебных исков, сказала она.
Маротта-Вурлер утверждала, что требование структурных изменений в бизнес-практиках, таких как внедрение более строгого федерального стандарта раскрытия условий, поможет предотвратить привлечение потребителей к тёмным паттернам. Также помогло бы большее внимание на уровне штатов и федеральных властей. В дополнение к судебным разбирательствам со стороны CFPB, генеральные прокуроры штатов начали судебные процессы против крупных компаний за сложные для отмены подписки.
В прошлом году Летиция Джеймс, генеральный прокурор Нью-Йорка, подала в суд на SiriusXM, обвинив радиокомпанию в том, что она заманивает клиентов в подписки и поддерживает сложный и обременительный процесс отмены. SiriusXM назвала обвинения "безосновательными" и запросила отмену дела, которое всё ещё находится в процессе рассмотрения.
Отрасли освоили техники максимизации своей прибыли, создавая свои бизнес-модели в запутанных формах, которые могут заманивать клиентов в подписку, не осознавая этого. При наличии внимания со стороны правительства существует потенциал для изменений — но в то же время бремя лежит на потребителе быть бдительным или рисковать потерей денег.
"Это может занять много времени, быть запутанным и обременительным, и это вызывает раздражение у людей. Поэтому дело не только в потере денег, но и в потере времени," — сказала Уитт. "Такой ситуации быть не должно."
