Большинство людей, вероятно, сталкивались с «плохой» версией магазина Dollar Tree. Они заходили в местный магазин, аптеку или универмаг и задавались вопросом, не произошёл ли там взрыв. Проходы заполнены нераспакованными коробками, стопками контейнеров и нагруженными тележками. Товары валяются в беспорядке. Чтобы добраться до нужного предмета на полке, приходится перелезать через груду ящиков. Это отражает более масштабное ухудшение качества розничного опыта. Магазины сокращают издержки, экономят на всём и игнорируют последствия.
«Когда вы сокращаете расходы, это имеет немедленное и заметное влияние на прибыль. Ритейлеры так делают, и им это нравится, и инвесторы также одобряют подобные действия», — сказал Нил Сондерс, управляющий директор консалтинговой компании GlobalData в сфере ритейла. «Последствия накапливаются постепенно, а затем перерастают в более крупную проблему», — добавил Сондерс.
На практике это выглядит как заваленные коробками магазины. В таких Dollar Tree сотрудники не могут позвонить в распределительный центр и попросить прекратить поставки — товары продолжают поступать, даже если у них нет времени их разобрать. «Грузовик приедет, независимо от того, есть для него место или нет», — сказала она.
Раньше ситуация с коробками повсюду была проблемой, характерной в основном для магазинов-дискаунтеров или «долларовых» магазинов. Но теперь эта опасная тенденция распространилась на другие ритейлеры. Другими словами, это больше не только Dollar General, но также Target и Duane Reade. Основное объяснение — нехватка персонала. Во многих магазинах просто не хватает сотрудников, чтобы выполнять все задачи: помогать клиентам, пополнять полки, убираться и собирать заказы для самовывоза и электронной коммерции. Часто на смене работает один или два человека, а обслуживание покупателей на кассе имеет приоритет, из-за чего всё остальное откладывается.
За последние несколько лет многие сети розничной торговли были вынуждены повышать зарплаты, чтобы конкурировать за работников — из-за дефицита рабочей силы, вызванного пандемией, и роста зарплат у крупных ритейлеров, таких как Amazon и Walmart. Один из способов, которым магазины компенсировали расходы, — сокращение персонала. Возможно, теперь они платят своим сотрудникам 15 долларов в час вместо 10, но на смене, где раньше работали три человека, теперь работают двое.
Проблему нехватки персонала усугубляет банальная нехватка пространства. Чтобы сохранить небольшую площадь магазинов и, соответственно, низкую арендную плату, у многих из них почти нет складских помещений. Прошли времена, когда товары могли оставаться на погрузочных доках до тех пор, пока их не выставят на полки, говорит Джейсон Голдберг, главный стратег по коммерции в глобальной маркетинговой компании Publicis Groupe. «Большинство магазинов спроектированы так, чтобы подавляющее большинство товаров находилось на торговом этаже», — говорит он.
По сути, это проблема с инвентарем и рабочей силой. Нет складского помещения для хранения товаров и некому их распаковывать по прибытии. Команды делают всё возможное, чтобы успевать за работой, но они постоянно оказываются под давлением. Графики поставок непредсказуемы. Покупатели требовательны. А чем хуже становится работа — из-за низкой зарплаты и трудностей с получением смен, — тем больше людей увольняется, что усиливает цикл разрухи.
Хорошие менеджеры могут навести порядок в условиях хаоса, поэтому в одном магазине может быть вполне прилично, в то время как в другом — настоящий беспорядок. Но иногда ограничения делают поддержание порядка просто невозможным.
«Есть менеджеры с очень строгой операционной дисциплиной, которые не позволят ситуации выйти из-под контроля», — говорит Сондерс. «Но есть и те, кто относится гораздо более расслабленно».
Как бы легко ни было обвинять ритейлеров в проблемах с инвентарём и заваленными проходами, они не существуют в вакууме. Они работают в среде, где прибыль минимальна, электронная коммерция «съедает» их бизнес, а покупатели крайне чувствительны к ценам. Одной из реакций крупных ритейлеров, таких как Walgreens, CVS и Target, стало закрытие убыточных точек по всей стране. Согласно данным аналитической компании Coresight, американские ритейлеры объявили о закрытии 7185 магазинов в этом году, что на 58 больше, чем в 2023 году. В тех магазинах, которые остаются открытыми, ритейлеры сосредоточены на максимизации прибыли. Как объясняет Клэр Тассин, аналитик в сфере ритейла и электронной коммерции в Morning Consult, содержание достаточного количества сотрудников для обеспечения приятного покупательского опыта «не обязательно укладывается в их бюджеты». Более того, сигнал, который потребители подают ритейлерам, заключается в том, что жертва качеством обслуживания допустима, если она ведёт к снижению цен — особенно в магазинах, где главными факторами являются низкая стоимость и удобство.
«Да, это раздражает, когда коробки заполняют проходы и всё выглядит неопрятно и захламлённо, но, если это делается ради сокращения издержек, именно этого потребители и требуют от брендов», — говорит Тассин. «Если основная цель магазина — это ценность и удобство, именно это будет иметь наибольшее значение».
Ритейлеры знают, что покупатели переходят в онлайн, и именно поэтому те, кто отстаёт в сфере электронной коммерции, стараются догнать рынок — а в некоторых случаях это делает офлайн-шопинг ещё хуже.
Это отчасти объясняет происходящее с Target, объясняют аналитики ритейла. Несмотря на недавние трудности компании, электронная коммерция остаётся её сильным местом. Однако часть этой модели заключается в использовании задних помещений магазинов для хранения товаров, которые необходимо отправить покупателям — тех самых помещений, которые раньше использовались для подготовки товара к размещению на полках.
Эта система также увеличивает нагрузку на сотрудников магазинов, добавляет Сондерс. «Они собирают заказы для онлайн-доставки. Выносят их к машинам для самовывоза. Они должны обслуживать стойки для получения и возврата онлайн-заказов», — объясняет он. «Теперь в магазинах стало гораздо больше ежедневных задач, которые отвлекают и отнимают время от базовых вещей, таких как расстановка товаров».
Динамика представляет собой гонку ко дну, которая превращается в борьбу за выживание. Ритейлеры всё сильнее экономят на ценах, персонале и качестве, и в какой-то момент что-то должно сломаться. Но вместо того, чтобы проактивно улучшить качество обслуживания в магазинах, многие продолжают игнорировать проблему.
Заваленные проходы раньше были признаком плохо управляемого магазина. Однако теперь это становится повсеместной проблемой. Некоторые магазины могут попытаться навести порядок — особенно после того, как долларовые сети подверглись штрафам за нарушение норм безопасности из-за заблокированных выходов, захламлённых проходов и беспорядка. Однако желание максимизировать прибыль может оказаться сильнее. Судя по наблюдениям покупателей, заваленных коробками магазинов становится больше, а не меньше.
